« Résilience et valorisation. » Les deux mots s’imposent dès le début de l’entretien avec Joël Rivier, directeur de l’Office de Tourisme intercommunal Terres de Confluences. Deux mots qui résument, à eux seuls, une année 2025 mouvementée, mais porteuse d’espoir.
« On a sauvé la saison grâce à l’équipe… et au hors les murs », confie-t-il dans un sourire. Car si la fréquentation touristique a souffert ailleurs, ici, on a su s’adapter, se réinventer et surtout aller vers les gens.
Le pari gagnant du “hors les murs”
Face à une conjoncture difficile, l’office n’a pas attendu que les visiteurs viennent à lui. « On s’est déployé dans les lieux publics, à Castelsarrasin, à l’abbaye de Belleperche ou encore à la base de loisirs de Saint-Nicolas-de-la-Grave. On était un peu partout », raconte le directeur.
Une stratégie qui a payé : +6,5 % de fréquentation globale et une hausse de 3 000 contacts directs grâce à ces accueils mobiles. « Là où certains de nos confrères faisaient –20 %, nous, on progressait », souligne-t-il, non sans fierté.
Cette approche de terrain a permis de toucher un public varié, parfois inattendu : les curieux d’un marché, les promeneurs du dimanche ou encore les familles venues chercher un peu d’air au bord du canal. « On a replacé l’office au cœur de la vie locale », résume Joël Rivier.
Une destination encore en construction
Mais l’homme ne s’en cache pas : « Notre territoire n’est pas encore une destination familiale. » Sur le secteur Terres de Confluences, les chiffres sont parlants : à peine 20 % de familles parmi les visiteurs, beaucoup de cyclistes, et une majorité de pèlerins de passage pour une nuit seulement.
De mars à octobre, la vélo-voie verte attire un public fidèle : les amateurs de lenteur, de patrimoine et de bonne chair. « C’est un pays de cocagne, avec un art de vivre bien à nous. On mange bien, il fait bon, il y a le canal, le cloître classé à l’Unesco, une ville d’art et d’histoire, et surtout des habitants toute l’année », rappelle le directeur.
Miser sur les habitants, les événements et les réseaux
Pour compenser une fréquentation en dents de scie, l’office a aussi misé sur le local. Et cela a payé.
Le spectacle son et lumière de Moissac, programmé par la ville tout l’été, a attiré plus de 10 000 visiteurs. Une réussite qui dépasse le simple événement : « C’est une nouvelle notoriété pour le territoire, sur laquelle il faudra capitaliser. »
L’équipe a aussi intensifié sa communication, notamment à Toulouse, avec une campagne sur les bus et des affiches 4×3. Objectif : séduire les Toulousains, mais aussi les visiteurs de passage lors du Tour de France. « On voulait qu’ils sachent que Moissac, Castelsarrasin ou Saint-Nicolas, ce n’est qu’à une heure d’ici », précise Joël Rivier.
Des circuits pour “retenir” les visiteurs
Autre chantier avec les grands sites d’Occitanie : proposer de vrais circuits touristiques, combinant patrimoine, gastronomie et savoir-faire.
« Nous lançons des packages pour les groupes avec visite, hébergement et activités, qui seront commercialisés par les autocaristes et les agences de voyages », détaille le directeur.
Le but ? Attirer, diffuser, mais aussi retenir les touristes sur le territoire. « On a la capacité de les garder plus longtemps, encore faut-il leur donner envie », insiste-t-il.
Des chiffres contrastés, mais un potentiel certain
Côté nuitées, le constat est plus nuancé. « L’avant-saison a été catastrophique, la pleine saison pas mieux, et seule l’arrière-saison a relevé un peu la tête », reconnaît Joël Rivier.
Le vrai bilan tombera au printemps prochain, lorsque la taxe de séjour aura livré ses données. Certaines nuitées échappent encore aux radars : logements non déclarés, hébergements chez des proches ou en famille.
Malgré cela, les grands sites tirent leur épingle du jeu : le cloître de Moissac a accueilli plus de 60 000 visiteurs. Et si l’on additionne les 85 000 usagers de la voie verte, les 20 000 pèlerins et les 10 000 spectateurs du son et lumière, on frôle les 180 000 visiteurs. « Les 200 000, on les touche presque du doigt », calcule le directeur. Avec 4,5 millions d’euros de dépenses touristiques estimées, le potentiel est bien réel.
Un tourisme de savoir-faire et d’agritourisme à développer
« Tomber amoureux du Tarn-et-Garonne, c’est facile », sourit Joël Rivier. Mais pour lui, l’avenir passe par un tourisme plus ancré, plus humain. Il évoque un axe de développement clair : l’agritourisme et la valorisation des savoir-faire locaux. « Nous voulons travailler avec les socioprofessionnels, ceux qui peuvent accueillir les visiteurs, leur faire découvrir leur métier, leur passion. » Un modèle exigeant, mais porteur de sens. Car la réalité économique, elle, reste rude : « Les gens ont moins de moyens. Ils cherchent la gratuité, les activités simples, les lieux de baignade. » Et là, le bât blesse.
Le manque de zones de baignade et d’infrastructures de loisirs familiaux freine encore l’attractivité. « Il va falloir se mettre en ordre de marche pour accueillir les familles », admet-il.
Communication : le virage numérique réussi
Côté communication, l’Office n’a pas chômé. Après les campagnes d’affichage, c’est le numérique qui a pris le relais. Le site internet, refait l’an dernier, a enregistré entre +15 et +17 % de visites, soit plus de 20 000 visiteurs et 70 000 pages vues. Les réseaux sociaux explosent, eux aussi : +140 % d’abonnés, +242 % d’interactions sur Facebook, et un fort engagement local.
« On parle aux habitants, on valorise leurs initiatives, on crée du lien », explique le directeur. Le succès de l’Instameet organisé lors de la Fête des Fruits et Saveurs à Moissac en est la preuve : le numérique sert aussi la convivialité.
Recréer du lien avec les acteurs locaux
L’enjeu désormais, c’est de reconnecter avec les associations, les artisans, les hébergeurs. « Nous voulons nous faire connaître, comprendre leurs besoins, leur proposer nos services. »
Un travail de terrain, encore, fidèle à la philosophie “hors les murs”.
L’office vise d’ailleurs le classement en catégorie 1, gage de qualité et de reconnaissance nationale. « C’est une étape importante, qui demande de renforcer la qualité d’accueil, l’hospitalité, mais aussi notre démarche RSE. »
Vers une destination d’excellence
L’ambition ne manque pas. « Être une destination d’excellence, c’est montrer l’exemple et embarquer tout le monde : prestataires, socioprofessionnels, habitants », insiste Joël Rivier.
L’équipe, composée d’experts du territoire, travaille déjà sur ces objectifs : accessibilité, tourisme inclusif avec le label Tourisme & Handicap. « On veut tendre vers le qualitatif, pas le quantitatif », martèle-t-il. Une nuance importante, presque un credo.
Et l’avenir se dessine déjà : début 2026, un magazine de destination verra le jour, destiné à séduire et valoriser l’existant. Une vitrine pour montrer que le Tarn-et-Garonne ne se visite pas seulement : il se vit.
En résumé : une année faite d’adaptation, de créativité et de travail collectif. Joël Rivier et son équipe peuvent en être fiers : Terres de Confluences a prouvé qu’avec un peu d’audace, même une petite destination peut se hisser parmi les grandes.
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